Si bien es cierto, la inversión de publicidad del gobierno federal, de acuerdo a datos oficiales, se ha venido reduciendo en los últimos años, como consecuencia de la baja en la captación de recursos fiscales y de la reducción de la industria energética, aún continua siendo cuantiosa. Esta publicidad privilegia a los medios electrónicos, televisión y radio, por encima de los medios impresos.
De acuerdo a datos difundidos en su momento (http://arvm.mx/gobierno-federal-reduce-18-su-gasto-en-publicidad/) en 2012, el recurso público federal destinado a medios de comunicación fue del orden de los 8,429,500,000.00 (8 mil cuatrocientos veintinueve millones quinientos mil pesos). Este fue el último año del gobierno de Felipe Calderon.
Para 2013, la inversión publicitaria se redujo en mas de la mitad, hasta llegar a los 4,195,800,000.00 (Cuatro mil ciento noventa y cinco millones ochocientos mil pesos) y en 2014 se habría ubicado en 3,439,500,000.00 (Tres mil cuatrocientos treinta y nueve millones quinientos mil pesos).
En 2013, esos 3,439.5 millones de pesos, se destinaron el 34% a Televisión (1,171.3 Millones de pesos), 16% a la Radio (559 millones de pesos), 15 por ciento a la Prensa (524 Millones de pesos), 6 % a internet (168 Millones de pesos) y el restante 29 % al rubro de otros (997.3 millones de pesos).
La distribución de la publicidad federal en términos porcentuales es muy similar a lo que hace el sector privado. Siguiendo a Cicom en su estudio de inversión correspondiente al año 2012, la televisión abierta captó el 53 por ciento de la publicidad (36,834 millones de pesos), la radio un 9% (6,397 millones de pesos), la publicidad fuera de casa OOH 8% (5,629 millones de pesos), internet 9% (6,397 millones de pesos), Televisión restringida 8% (5,266 millones de pesos), Periódicos 7% (4,831 millones de pesos, Revistas 3% (2,006 millones de pesos, cine 2% (1,039 millones de pesos y otros 3% (568 millones de pesos).
La mezcla de publicidad y sus diferencias porcentuales entre la inversión oficial y la privada tienen su lógica. La inversión privada carece del incentivo de la compra de publicidad en términos políticos o de gobernabilidad. El sector privado busca estrictamente promover sus productos y para ello distribuye la pauta en busca de la mayor efectividad del anuncio al menor costo.
La inversión publicitaria del gobierno tiene otra lógica, o debería al menos tener otra lógica: captar audiencias para llevar información útil a la población, y fortalecer la educación, cultura, valores, idiosincracia, entre otros elementos nacionales que generan identidad o previenen accidentes, promueven la salud, entre otros.
Se cree que la inversión publicitaria del gobierno federal es superior a la cifra divulgada oficialmente y que estaría por el orden de los 24 millones de pesos anuales. Es creíble esta aseveración ya que el costo de los llamados mensajes publicitarios en la televisión nacional en horario triple AAA pueden llegar a costar en Televisa hasta un millón cuatrocientos mil pesos. Se refuerza esta posibilidad si se toma en cuenta que las entidades federativas invierten entre mil y dos millones de pesos en promedio en publicidad anualmente, y el gobierno federal tiene que cubrir publicitariamente todo el país.
Comparando las cifras entre la inversión privada y la inversión del gobierno federal, saltan muchas dudas. El recurso privado clasifica con mayor amplitud los medios que reciben la pauta, incorporando por ejemplo los medios como carteleras OOH o publicidad fuera de casa, los cuales reciben una cuantiosa inversión. Esta clasificación el gobierno federal no la consigna. Otra cuestión es la inversión en televisión, que en el orden privado esta por encima de la mitad y en el orden federal apenas llega a un tercio. Llama la atención también la pequeña inversión del sector privado en medios impresos, que apenas es del orden del siete por ciento, cuando el gobierno federal destina el quince por ciento, más del doble, aún y cuando en términos de inversión, el sector privado destine ocho veces el recurso público, es decir, más de cuatro mil millones contra quinientos millones.
Es cierto que la audiencia es un elemento determinante a nivel mundial para la compra de publicidad. Pero también lo es que los medios de comunicación cumplen funciones relevantes en una sociedad, que no son tangibles desde el punto de vista costo beneficio en términos inmediatos de inversión en pesos y centavos, pero si mediatos (educación, salud, cultura). Por ello, la mezcla publicitaria del sector público debe atender criterios de inclusión, marginación, comunicación, relevancia y utilidad de los mensajes, para equilibrar el gasto publicitario.
No debemos olvidar que los medios de comunicación alientan el conocimiento crítico de la problemática social y fortalecen la democracia. La mezcla publicitaria gubernamental debe alentar esos esfuerzos y no restringirlos a través de una pauta de inversión sesgada en términos exclusivamente de mayor audiencia y de control político coyuntural.
