Una adecuada mezcla de publicidad debe atender al objetivo de la empresa, particularmente el tipo de producto y el nicho de mercado buscado. Por supuesto, una planeación estratégica de ventas considera la expansión del mercado, tanto en volumen como en calidad.
La mezcla de publicidad impone por si misma una estrategia de diversificación de medios masivos de comunicación y el uso de instrumentos adicionales como carteleras y similares, que han tenido un crecimiento importante a nivel mundial.
Esa diversificación es horizontal y vertical: implica la contratación de radio, prensa, televisión e internet, hablando estrictamente de medios masivos de comunicación, y dentro de ella, la ubicación de nichos específicos de probables compradores, por ejemplo, en cada estación de radio, y en su interior, por el tipo de programación y audiencia especifica.
El problema es la ausencia de estudios contrastables. Cada organización radiofónica, por ejemplo, como grupo cuenta con análisis de audiencia por segmento, elaborado por si misma o a través de agencias dedicadas a dicha actividad, vinculada al patrón especifico de consumo nacional e internacional. La cuestión es que el cliente, al final, queda a merced de dichos estudios con excepción de las compañías que realizan fuerte inversión publicitaria, que tienen acceso a inversión de inteligencia mercadológica. La intuición y los pocos datos objetivos son los únicos elementos con que cuenta el inversionista publicitario para contratar. Por ello, la experiencia practica obtenida por agencias especializadas en la materia resulta de gran valor para tomar una adecuada decisión.
Las grandes ciudades, como el Distrito Federal, Monterrey o Guadalajara, son oportunidades para efectuar inversión publicitaria con mayores posibilidades de éxito, ya que existen diversos y variados estudios de segmento por medio de comunicación, ordenado no solo por estos últimos, sino por grandes agencias internacionales como Inra o Ibope, así como por las empresas que compiten por la permanencia de mercados importantes de consumo, que nada tienen que ver comparativamente hablando con ciudades medias o pequeñas del país.
Una inversión publicitaria inteligente exige necesariamente la mezcla de publicidad en medios de comunicación, con las variantes que en cada una de ellas pueda determinarse de conformidad con el tipo de mercado especifico, las condiciones peculiares del producto, los planes de expansión, precios; costo-beneficio.
La mezcla de publicidad permite posicionar el producto mediante la exposición del mismo ante el posible comprador. Exposición no es lo mismo que sobre-exposición. La primera genera intenciones positivas y la segunda puede derivar en intenciones negativas. Por ello no es suficiente con la necesaria mezcla, sino que se requiere una adecuada planeación de la intensidad de la exposición del producto, de acuerdo a cada medio de comunicación.
Esa planeación considera una programación de exposición, calendarizada de manera tal que el medio de comunicación sea ello auténticamente, un medio de posicionamiento, armonizando la publicidad de acuerdo a la mezcla proyectada.
Existen múltiples variantes a considerar en la selección de la mezcla: una de las mas importantes es que el medio de comunicación sea conforme, congruente, con el producto expuesto. Ello implica conocer no solo aspectos cuantitativos como audiencia, edad, nivel socioeconómico, sino que exige apreciar el tipo de contenido y su emparejamiento con el producto.
Esto es, no todos los medios de comunicación son adecuados para una campaña publicitaria, debido a condiciones cuantitativas y cualitativas. El conocimiento cuantitativo y cualitativo del medio es fundamental para la adecuada planeación publicitaria. Desconocerlo es realizar una inversión a ciegas en detrimento de la empresa.
Es necesario diferenciar la inversión publicitaria gubernamental y la privada en medios masivos de comunicación. La segunda esta sujeta estrictamente -con escasas y contadas excepciones- al costo beneficio, en busca de la mayor rentabilidad económica. La primera, la publicidad gubernamental o propaganda, debe preveer aspectos como el respeto e impulso a la libre expresión de las ideas, pluralidad y fortalecimiento del pensamiento democrático, aspectos que obligan a una redefinición que exige un matiz en la planeación publicitaria, más allá de reduccionismos políticos coyunturales, no solo por disposición legal y constitucional nacional, sino por convencionalismo internacional, que no solo recomienda, sino que exige su cabal cumplimiento.
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