De acuerdo con Data Check, una empresa
internacional dedicada al monitoreo publicitario por medio del sistema
Spendcheck+, el año pasado la publicidad en medios masivos, en el primer
trimestre, fue de 1,400 millones de dólares. Si calculamos en esa misma cantidad
la inversión publicitaria del segundo, tercer y cuarto trimestre, llegaríamos a
5,600 millones de dólares (86 mil millones de pesos, a un tipo de cambio de 15
pesos con 30 centavos por dólar), predicción conservadora, ya que el primer
trimestre del año se caracteriza por una baja en los montos publicitarios, los
cuales crecen del segundo al cuarto trimestre hasta en un cuarenta por ciento.
Del total de la pauta publicitaria nacional, el 56
por ciento, unos 48 mil millones de pesos, fueron destinados a la televisión
abierta, el principal receptor de la inversión publicitaria tanto pública como
privada en México.
La televisión abierta, Televisa y TV Azteca,
capitalizan una fuerte recepción de ingresos vía publicidad. En estas empresas,
los canales que reciben la mayor cantidad de recursos, son los de cobertura
nacional, canal 2 y 5 de Televisa y 7 y 13 de la televisora del ajusco.
Televisa, por medio de dichos canales obtiene el
58 por ciento de la inversión y Televisión Azteca el resto, tanto en Prime Time
como en día total. Partiendo del monitoreo elaborado por Data Check, Televisa
tendría ingresos del orden de los 27 mil 400 millones de pesos y Televisión
Azteca de 20 mil 160 millones de pesos anuales.
Para darnos una idea del tamaño de estos recursos,
los ingresos de televisa representan el 50 por ciento del presupuesto total
anual de un Estado como Chihuahua. Tv Azteca, en el mismo comparativo, captaría
vía publicidad un equivalente al cuarenta por ciento de ese presupuesto,
calculado en números redondos en cincuenta y ocho mil millones de pesos.
El monitoreo efectuado por la empresa Data Check
arroja otro dato interesante. ¿Quienes son los principales anunciantes en
televisión abierta? Encabeza la lista la Sam's West Inc. con una inversión de 1,083
millones de pesos, Fundación Televisa (588 mdp), Wall Mart (567 mdp), y Gobierno de la República (468 mdp).
Deben analizarse diversos aspectos de esta
información.
En principio, las cifras deben ser tomadas con
reserva, porque son resultado de monitoreo de anuncios comerciales costeados
con base en una tarifa aproximada. La única base firme de la información es el
monitoreo, que no es otra cosa que la compulsa de los anuncios transmitidos en
un horario determinado, multiplicado con base en una tarifa de proyección. Por
lo tanto, desafortunadamente no hay datos confiables, solo cálculos.
Aún más, no coinciden las inversiones en materia
publicitaria que ha dado conocer oficialmente el Gobierno federal con la
proyección enunciada: por un lado se nos dice que en 2014 la inversión
publicitaria federal es del orden de los tres mil 459 millones de pesos,
números cerrados, de los cuales un mil cien millones habrían sido destinados a
la televisión abierta, y no los 468 millones estimados por la empresa dedicada
al monitoreo, que es menos del cincuenta por ciento. Obvio, se trata no del
número de mensajes monitoreados, sino de la tarifa aplicada. ¿De que otra
manera podría justificarse cerca de 600 millones de pesos pagados
adicionalmente a las televisoras?
El gran déficit en materia publicitaria
gubernamental es la ausencia de transparencia en los contratos. Es decir, ¿que
se contrata? y ¿por cuanto se contrata? La administración publica y el sector
privado están obligados a transparentar los contratos publicitarios, la primera
de acuerdo al principio de máxima apertura soportado desde el punto de vista
constitucional y legal, y los segundos, desde el punto de vista ético, dada la
importancia que tiene el sector publicitario como generador de riqueza.
La publicidad es el motor de una economía de
mercado, porque enlaza a compradores con vendedores. Es uno de los principales
instrumentos del Marketing, por tanto, se convierte en una actividad crucial
para las ventas. Adicionalmente a ello, tiene que ver con el control político a
través de la propaganda gubernamental, razón por la cual la inversión
publicitaria adquiere un matiz determinante en términos de fortalecimiento del
régimen democrático, contrario sensu, del Estado totalitario controlador por
medio de los mass media.
Como se observa, no se trata de un asunto menor,
ni en términos del monto, ni muchos menos en función de un eventual mecanismo
de control mediático de la opinión pública y de la comunidad entera.
http://robertopinon.blogspot.mx