Es cierto que las declaraciones constitucionales no pueden quedarse en su
apartado meramente enunciativo, si lo que aspiran en verdad es proteger y
tutelar las garantías implícitas en ellas.
Por ello, las garantías -hoy derechos humanos- se materializan a través de
leyes o normas secundarias que reglamentan su auténtica protección, lo cual
desafortunadamente, en muchos casos y por múltiples causas, no es posible.
Por ejemplo, el derecho humano de buscar información se tutela a través de
la ley federal y las estatales de transparencia y acceso a la información, amén
de otras disposiciones pertenecientes a ámbitos especiales, como es el caso de
la materia electoral.
Sin embargo la búsqueda de información de nada serviría si el derecho a
difundirla no estuviera también garantizado por una norma constitucional, el
mismo artículo sexto y por supuesto el séptimo, que son reiterativos en la
garantía individual de libertad de expresión.
Como vemos, existe una libertad de buscar y una libertad de expresar o
difundir la información. ¿Pero, bajo que mecanismos y métodos ordenados se
puede buscar y difundir la información?
México y el mundo han resuelto esta interrogante a través de los medios de
comunicación, que funcionan organizadas en empresas periodísticas del ramo prensa
escrita, radio, televisión e incluso internet, plataforma esta última, de
naturaleza multimedia, que potencia la propagación y accesibilidad instantánea
a la información.
Empero, las empresas informativas, como cualquier empresa, requieren
ingresos para su funcionamiento, los cuales se obtienen a cambio de publicidad
principalmente. Los medios de comunicación insertan los anuncios en sus páginas
o programas y a través de ellos captan recursos que les permiten funcionar,
generar empleos y dividendos empresariales.
La publicidad es entonces la actividad lucrativa por excelencia de las
empresas de comunicación. Los contratantes de la publicidad son el sector
social, privado y público. La mayor inversión, contrario a lo que se piensa,
proviene del sector privado, quien también tiene los más rigurosos mecanismos
de selección de medios de comunicación, bajo una premisa de costo-beneficio,
eficiencia y eficacia, todo bajo una estrategia de planeación mercadológica.
La inversión privada en medios de comunicación tiene que ver con audiencias
y su segmentación, tipo de programas y contenido, alcance y penetración,
precio, efectividad e idoneidad para el tipo de producto publicitado, entre
otros muchos elementos. Hay una estricta planeación con base en criterios de la
mas amplia difusión y efectividad del mensaje para detonar la venta.
En el caso del sector público, salvo la regulación reglamentaria federal,
no existen reglamentaciones estatales en materia de contratación de publicidad,
lo cual deja al garete de los criterios coyunturales la compra de espacios en
los medios de comunicación.
El gobierno federal y las entidades federativas debieran tomar en cuenta
para la asignación de publicidad criterios objetivos, como el alcance o
auditorio del medio de comunicación, la pertinencia de la campaña de
comunicación y el contenido especifico, con el fin de que la inversión resulte
lo más adecuada.
Pero además, utilizar criterios que privilegien diversos nichos de mercado
o audiencia, al cual no llegan necesariamente los grandes medios de
comunicación, electrónicos o impresos, o incluso el internet. Es decir, debe
realizarse una investigación a profundidad de los medios de comunicación
disponibles y cuales son sus audiencias, para en una visión amplia, no
restrictiva, distribuir la pauta publicitaria.
Al final, la administración pública debe fundar y motivar la distribución
de los recursos publicitarios, que constituyen una importante inversión
pública, necesaria y elemental para la sobrevivencia de los medios de
comunicación.
La adopción de criterios objetivos y algunos otros subjetivos permite
superar la brecha de la discresionalidad en la distribución de la inversión
publicitaria, que no debe tener como base el capricho o la coyuntura política.
Una política adecuada de publicidad oficial invierte en función de una
estrategia mercadológica, pero también bajo la mira de alentar la libre
expresión de las ideas, la discusión critica de la agenda pública, y la integración
de amplios nichos poblacionales que carecen de información de calidad.
Por ello resulta necesario e inaplazable que el Congreso de la Unión emita la regulación del
parrafo octavo del artículo 134 constitucional relativo a la publicidad oficial
y no espere a que termine el actual sexenio, y en sus postrimerías, legislar,
para trasladar a la nueva administración la regulación de un tema primordial en
el impulso e indispensable relanzamiento de nuestro sistema democrático, que
hace agua y amenaza con quedar en el discurso.
http://robertopinon.blogspot.mx
