Felicitaciones al Club Primera
Plana, que este viernes celebra 56 años de existencia, con un banquete en la
bella sede del Palacio de Medicina, que presidirá su presidente, el periodista
y economista Raúl Gómez Espinosa.
¿Cuales son los criterios
con los que deben cumplir los medios de comunicación para acceder a la
publicidad? Pregunta difícil sin duda, porque alguien más podría cuestionar si
los medios deben cumplir con requisitos para obtener pauta publicitaria. En
general existe acuerdo en que los medios deben cumplir con requisitos y que
estos pueden ser objetivos o subjetivos.
En el aspecto objetivo,
los criterios se circunscriben, en el caso de los medios impresos, a la
circulación, y si se quiere ser aún mas especifico, a los lectores efectivos
del medio de comunicación; por lo que hace a los medios de comunicación
electrónicos la audiencia se tasa en escuchas o televidentes. En medios de
internet se acude a las visitas y el tiempo que el internauta pasa en ellas.
Bajo este criterio, la
pauta publicitaria se distribuiría con estricto sentido de circulación o
audiencia. Los medios de comunicación con niveles escasos de cumplimiento de
este criterio quedarían fuera de los recursos financieros de publicidad o
recibirían un presupuesto ínfimo, inmanejable.
Este criterio de estricta
circulación o difusión es el que utiliza el sector privado, que busca potenciar
la utilidad de su inversión bajo una formula de estricta rentabilidad. La
publicidad se otorga bajo la base de la máxima audiencia de potenciales
consumidores del producto anunciado.
Los anuncios comerciales,
bajo este criterio, son otorgados siempre y cuando tengan una rentabilidad
mayor en función de ventas que la inversión realizada. Al final, el empresario
solo busca potenciar sus ganancias económicas tangibles, cubrir los gastos de
operación y obtener un lucro.
En el caso de la
publicidad oficial o gubernamental es muy complejo utilizar este sistema de
distribución de inversión publicitaria sin arriesgar la gobernabilidad y
principios como la pluralidad o diversidad cultural y democrática.
Las administraciones
públicas al utilizar como criterio el del estricto beneficio en función de la
circulación o audiencia, dejan fuera importantes medios de comunicación que
cumplen criterios de pluralidad y diversidad de contenidos. La homogeneidad de
la comunicación corre en sentido contrario a la calidad de la gobernabilidad. La
homogeneidad tiende a la exclusión de la diversidad de pensamiento, contrapeso
necesario en todo ejercicio de gobierno. La gobernabilidad significa equilibrar
y conceder espacios en el disenso. La gobernabilidad no es aplastar ni
avasallar. Por ello una inversión publicitaria gubernamental tiende a la
pluralidad y la diversidad y no es dable aplicar con sentido estricto el de la
simple circulación o audiencia.
Los medios de
comunicación, por muy pequeños que sean, atienden a segmentos específicos de
lectores que resultan de gran relevancia para la comunicación social entendida
como gobernabilidad desde la comunicación social. Por ello, una política
inteligente y de Estado atiende a una diversidad plural de la asignación
publicitaria. Colocar la mayor inversión publicitaria bajo una base objetiva,
circulación y audiencia, puede ser correcta siempre y cuando no descuide la
necesaria atención, proporcional a los medios de comunicación que generan
enlace con segmentos importantes de la población, muchas veces de un gran
pensamiento critico o importante contenido comunitario, cultural e inclusive
étnico.
Por ejemplo desde un
punto de vista electoral se ha utilizado una proporción de setenta por ciento
de la inversión de financiamiento a partidos políticos desde el punto de vista
objetivo de votantes y el restante 30 por ciento de manera igualitaria.
Podría intentarse un
ejercicio similar. Creo que podría ser del 60-40. Ello ayudaría a eliminar los
desequilibros actuales, donde la mayor inversión privilegia la televisión en
perjuicio de la radio y los medios impresos.
Las administraciones,
federal, estatal o municipal, tienen la obligación de fomentar la libertad de
expresión, y una forma tangible de hacerlo es por medio de la inversión
publicitaria. El recurso económico oficial, en conjunto con el recurso privado
-de estricto criterio de rentabilidad para su asignación- pueden y juegan en la
realidad, un papel relevante en la construcción de una opinión pública crítica.
Sin saberlo, los publicistas privados atentan contra esa pluralidad cuando
atienden únicamente al criterio de audiencia o circulación, porque contratan
con medios de comunicación ya privilegiados por el sector oficial, y descuidan
a los medios que pueden aportar elementos de diversidad.
Si la publicidad privada
no atiende criterios de subsidariedad, porque su finalidad estricta es el
lucro, la publicidad oficial esta obligada a buscar la gobernabilidad. El
problema es que casi nunca se entiende este factor. Los servidores públicos de
la comunicación social se enredan en el cumplimiento de criterios objetivos sin
observar que el factor subjetivo es demasiado importante para construir
gobernabilidad.
Por ello, las áreas de
comunicación social deben buscar equilibrar el factor inversión publicitaria,
basándose en una proporción de asignación publicitaria de criterios objetivos y
subjetivos, nunca bajo el predominio de uno solo de ellos, ya que ambos de
manera absoluta son perniciosos y vulneran una auténtica labor de difusión de
Estado: el otro extremo es asignar la pauta bajo mecanismos de premio o castigo
de acuerdo a contenidos.
La revisión de la norma
en materia de equilibrio publicitaria debe realizarse bajo estos dos criterios
y no los de asignación absoluta de la circulación y audiencia o con base en
afinidades o comparsas, que generan exclusión y tienden a la homogeneidad de
contenidos.
La tarea que, esta
pendiente en el ámbito legislativo federal y estatal, no es una ocurrencia. Ya
en el concierto internacional, particularmente en América Latina, la
declaración de Chapultepec y la declaración sobre libertad de expresión acogen
y protegen estos preceptos, convirtiéndose en criterios que han dado base y
fundamento a resoluciones vinculantes por parte de la Comisión Interamericana
de Derechos Humanos y la misma Corte, ambos órganos de la Organización de
Estados Americanos.
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