Coacción editorial

Si bien es cierto, por norma nacional e internacional, la publicidad contratada por el sector público debe estar ausente del capricho y la voluntariedad del gobernante, para premiar o castigar lineas editoriales -regulación de la cual son ajenos los anunciantes del sector privado-, las empresas periodísticas también deben seguir ciertos parámetros éticos y de eficacia administrativa en sus políticas publicitarias. Esto es así, porque la pinza de una auténtica política pública y privada de publicidad debe cerrar en una reciprocidad de procesos regulares, permanentes, verificables, que garanticen al auditorio acceso a una publicidad ética. Por ello, las empresas a través de su organización interna deben garantizar a sus clientes precios adecuados, conformes con el valor del mercado y el servicio prestado, ajenos a los contenidos editoriales, que obedezcan objetivamente a indicadores específicos y medibles, como es el caso de la circulación y la audiencia efectiva, aspectos transparentes y públicos ejecutados y determinados idealmente por auditores externos. De nada sirve, es más, no seria posible que el sector público y privado adopten medidas jurídicas y éticas en materia de contratación de publicidad, con respeto a las audiencias, si los medios de comunicación no están a la altura de ese reto, porque el esfuerzo institucional y privado por más real que sea, requiere de una posición y compromiso también de los prestadores del delicado y trascendente servicio de la información y la comunicación. La adecuación de precios, como ocurre en una economía de mercado, es determinada por la oferta y la demanda, más en el caso de los medios de comunicación, donde existe una alta competencia no solo en el ramo mismo, sino entre los distintos sectores. Se dice que la radio, la televisión, el internet o la prensa escrita no son competencia entre sí en la búsqueda de la publicidad, pero la realidad es otra. Claro que son competencia entre ellos, porque al final de cuentas son canal o vía para la publicación o transmisión de publicidad, y ésta tiene una bolsa determinada, objeto de búsqueda de las distintas empresas para su sobrevivencia económica. Adicionalmente, el precio debe estar determinado también por elementos objetivos como es el caso de la circulación o la audiencia, aspectos clave para establecer un costo-beneficio, detonante de la decisión final de compra. Claro que al final este análisis corresponde al cliente publicitario, pero es deber de las empresas efectuar estudios comparativos para conocer su realidad y entorno competitivo. El precio debe ser ajeno a la línea editorial. Es decir, el precio no debe basarse en los contenidos editoriales, los cuales deben obedecer a un planteamiento objetivo o subjetivo de acuerdo a la linea editorial del medio de comunicación, en busca de informar a su auditorio. Así como la publicidad no obedece al contenido, tampoco éste a aquella. La publicidad no debe ser patente de corzo para que el medio de comunicación abandone una línea de comunicación critica o genere espacios de sombra o protección derivados de compromisos comerciales. Ahora bien, cada medio de comunicación plantea su linea editorial, que puede ser -en un intento de caracterización- netamente informativa, intermedia o de análisis crítico. La primera se limitaría a reproducir los hechos sin interpretarlos y cuestionarlos; la última, la de análisis critico, encuentra su razón de ser en un continuo y permanente escrutinio, y la intermedia, un justo medio, moderado. Pareciera que los anunciantes prefieren un medio de comunicación que tiene como meta la simple información. Otros buscan en los medios críticos la vía para llegar a determinado auditorio. Al final se trata de estrategias publicitarias legítimas, más aún cuando la línea crítica de un medio de comunicación o periodista se encuentra ubicada en un espacio especifico del espectro político-ideológico, izquierda, centro o derecha, y muchas veces los anunciantes privados prefieren uno u otro, libres de decidir la mejor opción, situación vedada a los clientes del sector público, que no pueden decidir la pauta en función del contenido ideológico del medio o su línea editorial. Algunos medios de comunicación optan por rentar sus espacios a periodistas y comunicadores, que desde distintos diseños editoriales plantean el desarrollo y contenido de sus programas. Así, el medio de comunicación construye una barra de contenidos plural. Otros medios de comunicación contratan personal y éste conduce los diversos espacios desde la línea editorial marcada por la empresa. En el primer caso la cuestión publicitaria se hace más compleja, porque cada periodista o comunicador comercializa y oferta publicidad; en el segundo, el medio controla este aspecto de negocios. No hay una formula mágica para el éxito de un medio. Al final, es importante que el anunciante determine libremente su mezcla de medios de comunicación, sin que la línea editorial lo coaccione y que el medio ejerza su compromiso informativo sin influjo comercial alguno, separando la linea editorial de la política comercial, con el objetivo de informar éticamente -desde su particular forma de hacerlo- al auditorio.

Pauta publicitaria a modo

Hace ya algunos años, el entonces presidente José López Portillo, marcó con una frase la relación prensa-poder, al manifestar que "no pago para que me peguen", refiriéndose a la pauta publicitaria restringida a medios de comunicación críticos a su gobierno.

El carácter crítico de un medio de comunicación no debiera ser elemento sustancial para determinar la pauta publicitaria, pero lo es en los hechos.

No debiera ser desde el punto de vista mercadológico porque ese nicho de lectores adscritos a ese medio de comunicación, aún en su posición adversa al régimen en el poder en turno, son ciudadanos que tienen derecho a acceder a la información pública gubernamental, y la publicidad es una -a la par de los contenidos informativos- de esas rutas de acceso.

Es cierto que el ciudadano puede acceder a través de múltiples medios de comunicación a la información gubernamental, no solo la discursiva o de imagen, sino a aquella información de programas y accesibilidad a los servicios, derecho garantizado por la constitución y las normas reglamentarias, razón que confirma la no exclusión de pauta por razones de contenido editorial, en función de la existencia de variados nichos de audiencia, cada uno de ellos conformado de manera plural y heterogénea.

La atención de los diversos nichos de audiencia le da a la difusión de los programas gubernamentales la mas amplia cobertura y a la vez impulsa la mayor accesibilidad a los bienes públicos generados desde la administración de gobierno.

Otra razón es una decisión de Estado de hacer política a través de las mismas inserciones publicitarias del sector público. Un gobierno democrático no repara en las posiciones críticas de los medios de comunicación, al contrario, la impulsa como un mecanismo legitimador, que cohesiona a través de un auténtico sistema de transparencia y rendición de cuentas. Pero además, al insertarse en una posición plural, tolerante e incluyente, refuerza su liderazgo natural y se acerca a sus opositores en una estrategia mercadologica, que busca no dejar cabos sueltos en la difusión de la acción pública.

Es cierto que la norma nacional es ayuna, con excepción del reglamento federal en la materia, que establece criterios administrativos para la contratación, y los artículos 41 y 134 constitucional que establecen restricciones al uso de la publicidad, para fines electorales y posicionamiento personal; contrario a ello, la norma convencional internacional es expresa al respecto, pero además a derivado en decisiones de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, bajo la premisa de que no se debe condicionar la pauta publicitaria por cuestiones editoriales.

Dice la Declaración sobre Libertad de Expresión emitida por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, en su último punto, que "La utilización del poder del Estado y los recursos de la hacienda pública; la concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de  sus líneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidos por la ley. Los medios de comunicación social tienen derecho a realizar su labor en forma independiente. Presiones directas o indirectas dirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales son incompatibles con la libertad de expresión".

Esta norma, al derivar del órgano creado por la Convención Americana de los Derechos Humanos, de la cual México forma parte, sirve de criterio para determinar en los casos de disputa, si algún Estado miembro vulnera la libertad de expresión en su fase económica y de distribución de recursos públicos. Por lo tanto auténticamente obliga a su cumplimiento.

Si por un lado, se piensa en la utilidad de una distribución de la pauta publicitaria que discrimina en razón de contenidos editoriales, debe revalorarse tomando en cuenta el criterio internacional subsistente, bajo el conocimiento de que ya ha servido para resolver disputas entre medios de comunicación marginados de la publicidad oficial, protegiendo el derecho de éstos de acceder a la misma.

José López Portillo pronunció su frase en los estertores de su administración, mucho antes de que en el 2000 la Comisión Interamericana de los Derechos Humanos aceptará el contenido de la Declaración sobre Libertad de Expresión, incluso antes de que en 1994 se emitiera la Declaración Chapultepec, que desde México es aún más aguda en la protección de una pauta publicitaria desligada de premios y castigos desde la esfera gubernamental, firmada a la fecha por 28 naciones, incluido nuestro país con la rubrica de Carlos Salinas de Gortari.