Columna de análisis crítico

martes, 28 de abril de 2015

Una comunicación social de Estado

Es cierto que existe avance en el ámbito federal en materia de contratación de publicidad gubernamental, como lo demuestra la existencia, desde hace algunos años, de un acuerdo que establece los lineamientos generales para las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la administración pública federal, que se actualiza año con año mediante publicación en el Diario Oficial de la Federación.

Sin embargo no es suficiente, ni en el contenido, ni en su alcance ni en cuanto al órgano que le corresponde emitirlo, aplicarlo y vigilar su desarrollo. Se trata de una materia donde es necesario avanzar aún más a través de una ley reglamentaria que no se ha emitido por parte del Congreso de la Unión, que regule efectiva y de manera general, desde la federación, estados y municipios, la contratación de publicidad gubernamental.

¿Por qué no es suficiente en relación con el contenido? Porque se establecen los parámetros generales de contratación, los cuales en su aspecto técnico, concreto, quedan a la discrecionalidad de la misma Secretaría de Gobernación y de las dependencias, que presentan –o al menos deberían presentar en tiempo y forma- un plan anual de comunicación.

La distinción de campañas de promoción y publicidad (comercialización de bienes o servicios públicos) y campaña de comunicación social (quehacer gubernamental, acciones o logros), atraviesan por el manejo simple de imagen de la dependencia gubernamental de que se trate.

Teóricamente, la campaña de promoción y publicidad debería estrictamente ajustarse a dar a conocer o motivar la comercialización de bienes y servicios públicos que generen algún ingreso para el Estado, y la campaña de comunicación social a difundir el quehacer gubernamental o logros de gobierno o estimular acciones de la ciudadanía para acceder a algún beneficio del sector público. Desafortunadamente las campañas, sin importar cual de ellas es, se reducen a una difusión que busca fortalecer la imagen de la administración pública.

Por otro lado, al ser estos lineamientos constreñidos a la administración pública federal, las entidades federativas y los municipios, así como sus organismos descentralizados y desconcentrados, quedan al margen de la aplicación de dichas regulaciones. Es decir, los lineamientos de la administración pública federal solo tienen ese alcance. Sus beneficios, una planeación y orden, con base en criterios de costo-beneficio y máxima difusión, no se extienden a los otros niveles de gobierno.

Deben las entidades federativas y los municipios emitir lineamientos al respecto para regular la contratación de publicidad.

Ahora bien, en cuanto al órgano que emite los lineamientos en materia de contratación de publicidad en el ámbito federal, lo es la secretaria de gobernación, el órgano político de la administración pública federal. No parece ser el mejor órgano para emitir estos lineamientos que son en esencia administrativos. Por tanto, como son mecanismos de contratación, deberían recaer en la Secretaria de Hacienda, un órgano que siguiera procesos y criterios técnicos y no políticos. O en el mejor de los casos, podría ser la oportunidad para la intervención de un organismo constitucional autónomo que regule estos apartados.

Más aún cuando los mismos lineamientos autorizan la intervención de dos órganos técnicos de la oficina de la Presidencia de la República, en materia de estrategia digital y mensaje gubernamental. Si ya la intervención de Gobernación abona un elemento de control político, la intervención de la oficina de la Presidencia lo refuerza.

Una aspecto más que debe ser analizado. Cuando los lineamientos señalan como objetivos de la comunicación social la difusión de logros, parece que contraviene el mismo contenido del artículo 134 constitucional, que regula la publicidad gubernamental, al señalar que deberá obedecer a un carácter institucional y fines informativos, educativos y de orientación social.

La difusión de los logros de las administraciones construye imagen. Y al quedarse la comunicación social en la construcción de imagen, abandona la función de utilidad en la difusión de contenidos, con el único objetivo de fortalecer la opinión positiva de la población en un determinado modo de gobierno.

La comunicación social debe atender a un principio de Estado. Al bien común. A la satisfacciones de las necesidades de la colectividad y no a la construcción de imagen.

En este sentido, aún hay mucho trecho que caminar.