Es cierto que
existe avance en el ámbito federal en materia de contratación de publicidad
gubernamental, como lo demuestra la existencia, desde hace algunos años, de un
acuerdo que establece los lineamientos generales para las campañas de
comunicación social de las dependencias y entidades de la administración
pública federal, que se actualiza año con año mediante publicación en el Diario
Oficial de la Federación.
Sin embargo no
es suficiente, ni en el contenido, ni en su alcance ni en cuanto al órgano que
le corresponde emitirlo, aplicarlo y vigilar su desarrollo. Se trata de una
materia donde es necesario avanzar aún más a través de una ley reglamentaria
que no se ha emitido por parte del Congreso de la Unión , que regule efectiva y
de manera general, desde la federación, estados y municipios, la contratación
de publicidad gubernamental.
¿Por qué no es
suficiente en relación con el contenido? Porque se establecen los parámetros
generales de contratación, los cuales en su aspecto técnico, concreto, quedan a
la discrecionalidad de la misma Secretaría de Gobernación y de las
dependencias, que presentan –o al menos deberían presentar en tiempo y forma-
un plan anual de comunicación.
La distinción de
campañas de promoción y publicidad (comercialización de bienes o servicios
públicos) y campaña de comunicación social (quehacer gubernamental, acciones o
logros), atraviesan por el manejo simple de imagen de la dependencia
gubernamental de que se trate.
Teóricamente, la
campaña de promoción y publicidad debería estrictamente ajustarse a dar a
conocer o motivar la comercialización de bienes y servicios públicos que
generen algún ingreso para el Estado, y la campaña de comunicación social a
difundir el quehacer gubernamental o logros de gobierno o estimular acciones de
la ciudadanía para acceder a algún beneficio del sector público.
Desafortunadamente las campañas, sin importar cual de ellas es, se reducen a
una difusión que busca fortalecer la imagen de la administración pública.
Por otro lado,
al ser estos lineamientos constreñidos a la administración pública federal, las
entidades federativas y los municipios, así como sus organismos
descentralizados y desconcentrados, quedan al margen de la aplicación de dichas
regulaciones. Es decir, los lineamientos de la administración pública federal
solo tienen ese alcance. Sus beneficios, una planeación y orden, con base en
criterios de costo-beneficio y máxima difusión, no se extienden a los otros
niveles de gobierno.
Deben las
entidades federativas y los municipios emitir lineamientos al respecto para
regular la contratación de publicidad.
Ahora bien, en
cuanto al órgano que emite los lineamientos en materia de contratación de
publicidad en el ámbito federal, lo es la secretaria de gobernación, el órgano
político de la administración pública federal. No parece ser el mejor órgano
para emitir estos lineamientos que son en esencia administrativos. Por tanto,
como son mecanismos de contratación, deberían recaer en la Secretaria de Hacienda,
un órgano que siguiera procesos y criterios técnicos y no políticos. O en el
mejor de los casos, podría ser la oportunidad para la intervención de un
organismo constitucional autónomo que regule estos apartados.
Más aún cuando
los mismos lineamientos autorizan la intervención de dos órganos técnicos de la
oficina de la Presidencia
de la República ,
en materia de estrategia digital y mensaje gubernamental. Si ya la intervención
de Gobernación abona un elemento de control político, la intervención de la
oficina de la Presidencia
lo refuerza.
Una aspecto más
que debe ser analizado. Cuando los lineamientos señalan como objetivos de la
comunicación social la difusión de logros, parece que contraviene el mismo
contenido del artículo 134 constitucional, que regula la publicidad
gubernamental, al señalar que deberá obedecer a un carácter institucional y
fines informativos, educativos y de orientación social.
La difusión de
los logros de las administraciones construye imagen. Y al quedarse la
comunicación social en la construcción de imagen, abandona la función de
utilidad en la difusión de contenidos, con el único objetivo de fortalecer la
opinión positiva de la población en un determinado modo de gobierno.
La comunicación
social debe atender a un principio de Estado. Al bien común. A la
satisfacciones de las necesidades de la colectividad y no a la construcción de
imagen.
En este sentido,
aún hay mucho trecho que caminar.
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