Control político

Si bien es cierto, la inversión de publicidad del gobierno federal, de acuerdo a datos oficiales, se ha venido reduciendo en los últimos años, como consecuencia de la baja en la captación de recursos fiscales y de la reducción de la industria energética, aún continua siendo cuantiosa. Esta publicidad privilegia a los medios electrónicos, televisión y radio, por encima de los medios impresos.

De acuerdo a datos difundidos en su momento (http://arvm.mx/gobierno-federal-reduce-18-su-gasto-en-publicidad/) en 2012, el recurso público federal destinado a medios de comunicación fue del orden de los 8,429,500,000.00 (8 mil cuatrocientos veintinueve millones quinientos mil pesos). Este fue el último año del gobierno de Felipe Calderon.

Para 2013, la inversión publicitaria se redujo en mas de la mitad, hasta llegar a los  4,195,800,000.00 (Cuatro mil ciento noventa y cinco millones ochocientos mil pesos) y en 2014 se habría ubicado en 3,439,500,000.00 (Tres mil cuatrocientos treinta y nueve millones quinientos mil pesos).

En 2013, esos 3,439.5 millones de pesos, se destinaron el 34% a Televisión (1,171.3 Millones de pesos), 16% a la Radio (559 millones de pesos), 15 por ciento a la Prensa (524 Millones de pesos), 6 % a internet (168 Millones de pesos) y el restante 29 % al rubro de otros (997.3 millones de pesos).

La distribución de la publicidad federal en términos porcentuales es muy similar a lo que hace el sector privado. Siguiendo a Cicom en su estudio de inversión correspondiente al año 2012, la televisión abierta captó el 53 por ciento de la publicidad (36,834 millones de pesos), la radio un 9% (6,397 millones de pesos), la publicidad fuera de casa OOH 8% (5,629 millones de pesos), internet 9% (6,397 millones de pesos), Televisión restringida 8% (5,266 millones de pesos), Periódicos 7% (4,831 millones de pesos, Revistas 3% (2,006 millones de pesos, cine 2% (1,039 millones de pesos y otros 3% (568 millones de pesos).

La mezcla de publicidad y sus diferencias porcentuales entre la inversión oficial y la privada tienen su lógica. La inversión privada carece del incentivo de la compra de publicidad en términos políticos o de gobernabilidad. El sector privado busca estrictamente promover sus productos y para ello distribuye la pauta en busca de la mayor efectividad del anuncio al menor costo.

La inversión publicitaria del gobierno tiene otra lógica, o debería al menos tener otra lógica: captar audiencias para llevar información útil a la población, y fortalecer la educación, cultura, valores, idiosincracia, entre otros elementos nacionales que generan identidad o previenen accidentes, promueven la salud, entre otros.

Se cree que la inversión publicitaria del gobierno federal es superior a la cifra divulgada oficialmente y que estaría por el orden de los 24 millones de pesos anuales. Es creíble esta aseveración ya que el costo de los llamados mensajes publicitarios en la televisión nacional en horario triple AAA pueden llegar a costar en Televisa hasta un millón cuatrocientos mil pesos. Se refuerza esta posibilidad si se toma en cuenta que las entidades federativas invierten entre mil y dos millones de pesos en promedio en publicidad anualmente, y el gobierno federal tiene que cubrir publicitariamente todo el país.

Comparando las cifras entre la inversión privada y la inversión del gobierno federal, saltan muchas dudas. El recurso privado clasifica con mayor amplitud los medios que reciben la pauta, incorporando por ejemplo los medios como carteleras OOH o publicidad fuera de casa, los cuales reciben una cuantiosa inversión. Esta clasificación el gobierno federal no la consigna. Otra cuestión es la inversión en televisión, que en el orden privado esta por encima de la mitad y en el orden federal apenas llega a un tercio. Llama la atención también la pequeña inversión del sector privado en medios impresos, que apenas es del orden del siete por ciento, cuando el gobierno federal destina el quince por ciento, más del doble, aún y cuando en términos de inversión, el sector privado destine ocho veces el recurso público, es decir, más de cuatro mil millones contra quinientos millones.

Es cierto que la audiencia es un elemento determinante a nivel mundial para la compra de publicidad. Pero también lo es que los medios de comunicación cumplen funciones relevantes en una sociedad, que no son tangibles desde el punto de vista costo beneficio en términos inmediatos de inversión en pesos y centavos, pero si mediatos (educación, salud, cultura). Por ello, la mezcla publicitaria del sector público debe atender criterios de inclusión, marginación, comunicación, relevancia y utilidad de los mensajes, para equilibrar el gasto publicitario.

No debemos olvidar que los medios de comunicación alientan el conocimiento crítico de la problemática social y fortalecen la democracia. La mezcla publicitaria gubernamental debe alentar esos esfuerzos y no restringirlos a través de una pauta de inversión sesgada en términos exclusivamente de mayor audiencia y de control político coyuntural.

Premios y castigos

Felicitaciones al Club Primera Plana, que este viernes celebra 56 años de existencia, con un banquete en la bella sede del Palacio de Medicina, que presidirá su presidente, el periodista y economista Raúl Gómez Espinosa.

¿Cuales son los criterios con los que deben cumplir los medios de comunicación para acceder a la publicidad? Pregunta difícil sin duda, porque alguien más podría cuestionar si los medios deben cumplir con requisitos para obtener pauta publicitaria. En general existe acuerdo en que los medios deben cumplir con requisitos y que estos pueden ser objetivos o subjetivos.

En el aspecto objetivo, los criterios se circunscriben, en el caso de los medios impresos, a la circulación, y si se quiere ser aún mas especifico, a los lectores efectivos del medio de comunicación; por lo que hace a los medios de comunicación electrónicos la audiencia se tasa en escuchas o televidentes. En medios de internet se acude a las visitas y el tiempo que el internauta pasa en ellas.

Bajo este criterio, la pauta publicitaria se distribuiría con estricto sentido de circulación o audiencia. Los medios de comunicación con niveles escasos de cumplimiento de este criterio quedarían fuera de los recursos financieros de publicidad o recibirían un presupuesto ínfimo, inmanejable.

Este criterio de estricta circulación o difusión es el que utiliza el sector privado, que busca potenciar la utilidad de su inversión bajo una formula de estricta rentabilidad. La publicidad se otorga bajo la base de la máxima audiencia de potenciales consumidores del producto anunciado.

Los anuncios comerciales, bajo este criterio, son otorgados siempre y cuando tengan una rentabilidad mayor en función de ventas que la inversión realizada. Al final, el empresario solo busca potenciar sus ganancias económicas tangibles, cubrir los gastos de operación y obtener un lucro.

En el caso de la publicidad oficial o gubernamental es muy complejo utilizar este sistema de distribución de inversión publicitaria sin arriesgar la gobernabilidad y principios como la pluralidad o diversidad cultural y democrática.

Las administraciones públicas al utilizar como criterio el del estricto beneficio en función de la circulación o audiencia, dejan fuera importantes medios de comunicación que cumplen criterios de pluralidad y diversidad de contenidos. La homogeneidad de la comunicación corre en sentido contrario a la calidad de la gobernabilidad. La homogeneidad tiende a la exclusión de la diversidad de pensamiento, contrapeso necesario en todo ejercicio de gobierno. La gobernabilidad significa equilibrar y conceder espacios en el disenso. La gobernabilidad no es aplastar ni avasallar. Por ello una inversión publicitaria gubernamental tiende a la pluralidad y la diversidad y no es dable aplicar con sentido estricto el de la simple circulación o audiencia.

Los medios de comunicación, por muy pequeños que sean, atienden a segmentos específicos de lectores que resultan de gran relevancia para la comunicación social entendida como gobernabilidad desde la comunicación social. Por ello, una política inteligente y de Estado atiende a una diversidad plural de la asignación publicitaria. Colocar la mayor inversión publicitaria bajo una base objetiva, circulación y audiencia, puede ser correcta siempre y cuando no descuide la necesaria atención, proporcional a los medios de comunicación que generan enlace con segmentos importantes de la población, muchas veces de un gran pensamiento critico o importante contenido comunitario, cultural e inclusive étnico.

Por ejemplo desde un punto de vista electoral se ha utilizado una proporción de setenta por ciento de la inversión de financiamiento a partidos políticos desde el punto de vista objetivo de votantes y el restante 30 por ciento de manera igualitaria.

Podría intentarse un ejercicio similar. Creo que podría ser del 60-40. Ello ayudaría a eliminar los desequilibros actuales, donde la mayor inversión privilegia la televisión en perjuicio de la radio y los medios impresos.

Las administraciones, federal, estatal o municipal, tienen la obligación de fomentar la libertad de expresión, y una forma tangible de hacerlo es por medio de la inversión publicitaria. El recurso económico oficial, en conjunto con el recurso privado -de estricto criterio de rentabilidad para su asignación- pueden y juegan en la realidad, un papel relevante en la construcción de una opinión pública crítica. Sin saberlo, los publicistas privados atentan contra esa pluralidad cuando atienden únicamente al criterio de audiencia o circulación, porque contratan con medios de comunicación ya privilegiados por el sector oficial, y descuidan a los medios que pueden aportar elementos de diversidad.

Si la publicidad privada no atiende criterios de subsidariedad, porque su finalidad estricta es el lucro, la publicidad oficial esta obligada a buscar la gobernabilidad. El problema es que casi nunca se entiende este factor. Los servidores públicos de la comunicación social se enredan en el cumplimiento de criterios objetivos sin observar que el factor subjetivo es demasiado importante para construir gobernabilidad.

Por ello, las áreas de comunicación social deben buscar equilibrar el factor inversión publicitaria, basándose en una proporción de asignación publicitaria de criterios objetivos y subjetivos, nunca bajo el predominio de uno solo de ellos, ya que ambos de manera absoluta son perniciosos y vulneran una auténtica labor de difusión de Estado: el otro extremo es asignar la pauta bajo mecanismos de premio o castigo de acuerdo a contenidos.

La revisión de la norma en materia de equilibrio publicitaria debe realizarse bajo estos dos criterios y no los de asignación absoluta de la circulación y audiencia o con base en afinidades o comparsas, que generan exclusión y tienden a la homogeneidad de contenidos.

La tarea que, esta pendiente en el ámbito legislativo federal y estatal, no es una ocurrencia. Ya en el concierto internacional, particularmente en América Latina, la declaración de Chapultepec y la declaración sobre libertad de expresión acogen y protegen estos preceptos, convirtiéndose en criterios que han dado base y fundamento a resoluciones vinculantes por parte de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos y la misma Corte, ambos órganos de la Organización de Estados Americanos.

http://robertopinon.blogspot.mx

imágenes prohibidas

No tiene desperdicio el último apartado del octavo párrafo del artículo 134 constitucional federal, que hemos analizado en las últimas semanas, cuando se refiere a la prohibición de utilizar la propaganda gubernamental para promover a las personas que ocupan puestos públicos y que por tal motivo adquieren, sin importar el rango, la categoría de servidores públicos.

Dice la norma constitucional de referencia que "La  propaganda,  bajo  cualquier  modalidad  de  comunicación  social,  que  difundan  como  tales,  los poderes  públicos,  los  órganos  autónomos,  las  dependencias  y  entidades  de  la  administración  pública  y cualquier  otro  ente  de  los  tres  órdenes  de  gobierno,  deberá  tener  carácter  institucional  y  fines informativos,  educativos  o  de  orientación  social.  En  ningún  caso  esta  propaganda  incluirá  nombres, imágenes, voces  o  símbolos  que  impliquen promoción  personalizada de cualquier  servidor público".

Esto es, la comunicación social gubernamental debe estar exenta de cualquier identificación que promueva a un servidor público. Cuando se habla de cualquier identificación, estamos refiriéndonos , como lo hace el constituyente, de cualquier acepción o mecanismo de identificación, como pueden ser el nombre, la imagen, la voz o símbolos, que relacionen su uso con un servidor público.

Obvio es que dependiendo del tipo de medio de comunicación será entonces la aplicación de la prohibición, que debe ser entendida de manera amplia y no restrictiva, ya que se busca proteger al máximo el uso adecuado de los recursos públicos, fín último del referido artículo 134 constitucional. Cuando hablamos de un medio de comunicación impreso, no podemos usar nombre, imagen, -palabras escritas en lugar de voz- o símbolos, que evoquen o signifiquen la identificación del servidor público.

Por el nombre no debemos entender restrictivamente solo el nombre completo de una persona, sus nombres y sus apellidos, sino también los apelativos o diminutivos con los cuales se le conocen, y que en el léxico del mexicano son comunes en la identificación de las personas. 

Siendo el medio impreso un instrumento de comunicación distinto al multimedia, no tiene posibilidades de reproducción de voz, como ocurre con el radio, la televisión o el internet. Sin embargo me parece que el uso de la voz, en medios impresos debe equipararse a la utilización de expresiones textuales comunes que identifican a una persona. Esas frases son de uso tan cotidiano que terminan identificando a la persona aún y cuando solo tengamos acceso a ellas de manera escrita y no auditivamente.

En cuanto a los símbolos, estamos ante la representación de cualquier objeto material, lingüístico, de diseño, de cualquier naturaleza, que nos represente al funcionario público. En el caso de Vicente Fox fue muy controversial su intento por utilizar electoralmente su silueta con la mano en alto haciendo una "V" de victoria, que trató de colocar en la boleta electoral, con fines de influir en el elector. Así de igual forma, la comunicación social no puede incluir en su diseño símbolos que pudieran identificar al funcionario, como me atrevo a pensar puede ocurrir con las identificaciones oficiales logotipos o diseños gráficos de las administraciones, ya que estas si bien identifican a una administración, ésta se encuentra íntimamente ligada con el servidor público titular, en el ámbito ejecutivo, legislativo o judicial, en cualquier nivel de gobierno.

Esta ejemplificación, con sus matices, puede ser considerada para los medios de comunicación multimedia, en los cuales es aún más amplio el espectro de uso de imágenes y voz. ¿Quién no identifica la voz de un funcionario público cuando ha sido profusa su utilización? Luego entonces, su uso en un spot de radio o televisión inmediatamente evoca al funcionario público, aún y cuando no se le identifique con su nombre.

Es cierto que en una democracia el partido en el poder lucha por conservar el ejercicio del mismo, y para ello se ha dispuesto de un mecanismo de refrendo, como son las elecciones. Sin embargo, los recursos públicos no pueden ser utilizados para generar inequidad, aún cuando sea legítima la aspiración de permanecer en el poder.

Por ello el artículo 134 constitucional restringe el uso de los recursos públicos para posicionar la imagen de los servidores públicos, sin importar el rango que tengan. Todos los funcionarios públicos están impedidos para aparecer en la difusión institucional, sean integrantes del poder ejecutivo, legislativo o judicial.

El uso de imagen, voz o símbolos que identifiquen o puedan identificar a un servidor público, en la comunicación social, esta prohibido por la constitución, aún y cuando no se respete a cabalidad, y en algunos casos, estemos frente a violaciones burdas y permanentes.

http://robertopinon.blogspot.mx