Premios y castigos

Felicitaciones al Club Primera Plana, que este viernes celebra 56 años de existencia, con un banquete en la bella sede del Palacio de Medicina, que presidirá su presidente, el periodista y economista Raúl Gómez Espinosa.

¿Cuales son los criterios con los que deben cumplir los medios de comunicación para acceder a la publicidad? Pregunta difícil sin duda, porque alguien más podría cuestionar si los medios deben cumplir con requisitos para obtener pauta publicitaria. En general existe acuerdo en que los medios deben cumplir con requisitos y que estos pueden ser objetivos o subjetivos.

En el aspecto objetivo, los criterios se circunscriben, en el caso de los medios impresos, a la circulación, y si se quiere ser aún mas especifico, a los lectores efectivos del medio de comunicación; por lo que hace a los medios de comunicación electrónicos la audiencia se tasa en escuchas o televidentes. En medios de internet se acude a las visitas y el tiempo que el internauta pasa en ellas.

Bajo este criterio, la pauta publicitaria se distribuiría con estricto sentido de circulación o audiencia. Los medios de comunicación con niveles escasos de cumplimiento de este criterio quedarían fuera de los recursos financieros de publicidad o recibirían un presupuesto ínfimo, inmanejable.

Este criterio de estricta circulación o difusión es el que utiliza el sector privado, que busca potenciar la utilidad de su inversión bajo una formula de estricta rentabilidad. La publicidad se otorga bajo la base de la máxima audiencia de potenciales consumidores del producto anunciado.

Los anuncios comerciales, bajo este criterio, son otorgados siempre y cuando tengan una rentabilidad mayor en función de ventas que la inversión realizada. Al final, el empresario solo busca potenciar sus ganancias económicas tangibles, cubrir los gastos de operación y obtener un lucro.

En el caso de la publicidad oficial o gubernamental es muy complejo utilizar este sistema de distribución de inversión publicitaria sin arriesgar la gobernabilidad y principios como la pluralidad o diversidad cultural y democrática.

Las administraciones públicas al utilizar como criterio el del estricto beneficio en función de la circulación o audiencia, dejan fuera importantes medios de comunicación que cumplen criterios de pluralidad y diversidad de contenidos. La homogeneidad de la comunicación corre en sentido contrario a la calidad de la gobernabilidad. La homogeneidad tiende a la exclusión de la diversidad de pensamiento, contrapeso necesario en todo ejercicio de gobierno. La gobernabilidad significa equilibrar y conceder espacios en el disenso. La gobernabilidad no es aplastar ni avasallar. Por ello una inversión publicitaria gubernamental tiende a la pluralidad y la diversidad y no es dable aplicar con sentido estricto el de la simple circulación o audiencia.

Los medios de comunicación, por muy pequeños que sean, atienden a segmentos específicos de lectores que resultan de gran relevancia para la comunicación social entendida como gobernabilidad desde la comunicación social. Por ello, una política inteligente y de Estado atiende a una diversidad plural de la asignación publicitaria. Colocar la mayor inversión publicitaria bajo una base objetiva, circulación y audiencia, puede ser correcta siempre y cuando no descuide la necesaria atención, proporcional a los medios de comunicación que generan enlace con segmentos importantes de la población, muchas veces de un gran pensamiento critico o importante contenido comunitario, cultural e inclusive étnico.

Por ejemplo desde un punto de vista electoral se ha utilizado una proporción de setenta por ciento de la inversión de financiamiento a partidos políticos desde el punto de vista objetivo de votantes y el restante 30 por ciento de manera igualitaria.

Podría intentarse un ejercicio similar. Creo que podría ser del 60-40. Ello ayudaría a eliminar los desequilibros actuales, donde la mayor inversión privilegia la televisión en perjuicio de la radio y los medios impresos.

Las administraciones, federal, estatal o municipal, tienen la obligación de fomentar la libertad de expresión, y una forma tangible de hacerlo es por medio de la inversión publicitaria. El recurso económico oficial, en conjunto con el recurso privado -de estricto criterio de rentabilidad para su asignación- pueden y juegan en la realidad, un papel relevante en la construcción de una opinión pública crítica. Sin saberlo, los publicistas privados atentan contra esa pluralidad cuando atienden únicamente al criterio de audiencia o circulación, porque contratan con medios de comunicación ya privilegiados por el sector oficial, y descuidan a los medios que pueden aportar elementos de diversidad.

Si la publicidad privada no atiende criterios de subsidariedad, porque su finalidad estricta es el lucro, la publicidad oficial esta obligada a buscar la gobernabilidad. El problema es que casi nunca se entiende este factor. Los servidores públicos de la comunicación social se enredan en el cumplimiento de criterios objetivos sin observar que el factor subjetivo es demasiado importante para construir gobernabilidad.

Por ello, las áreas de comunicación social deben buscar equilibrar el factor inversión publicitaria, basándose en una proporción de asignación publicitaria de criterios objetivos y subjetivos, nunca bajo el predominio de uno solo de ellos, ya que ambos de manera absoluta son perniciosos y vulneran una auténtica labor de difusión de Estado: el otro extremo es asignar la pauta bajo mecanismos de premio o castigo de acuerdo a contenidos.

La revisión de la norma en materia de equilibrio publicitaria debe realizarse bajo estos dos criterios y no los de asignación absoluta de la circulación y audiencia o con base en afinidades o comparsas, que generan exclusión y tienden a la homogeneidad de contenidos.

La tarea que, esta pendiente en el ámbito legislativo federal y estatal, no es una ocurrencia. Ya en el concierto internacional, particularmente en América Latina, la declaración de Chapultepec y la declaración sobre libertad de expresión acogen y protegen estos preceptos, convirtiéndose en criterios que han dado base y fundamento a resoluciones vinculantes por parte de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos y la misma Corte, ambos órganos de la Organización de Estados Americanos.

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