Duopolio acaparador

De acuerdo con Data Check, una empresa internacional dedicada al monitoreo publicitario por medio del sistema Spendcheck+, el año pasado la publicidad en medios masivos, en el primer trimestre, fue de 1,400 millones de dólares. Si calculamos en esa misma cantidad la inversión publicitaria del segundo, tercer y cuarto trimestre, llegaríamos a 5,600 millones de dólares (86 mil millones de pesos, a un tipo de cambio de 15 pesos con 30 centavos por dólar), predicción conservadora, ya que el primer trimestre del año se caracteriza por una baja en los montos publicitarios, los cuales crecen del segundo al cuarto trimestre hasta en un cuarenta por ciento.

Del total de la pauta publicitaria nacional, el 56 por ciento, unos 48 mil millones de pesos, fueron destinados a la televisión abierta, el principal receptor de la inversión publicitaria tanto pública como privada en México.

La televisión abierta, Televisa y TV Azteca, capitalizan una fuerte recepción de ingresos vía publicidad. En estas empresas, los canales que reciben la mayor cantidad de recursos, son los de cobertura nacional, canal 2 y 5 de Televisa y 7 y 13 de la televisora del ajusco.

Televisa, por medio de dichos canales obtiene el 58 por ciento de la inversión y Televisión Azteca el resto, tanto en Prime Time como en día total. Partiendo del monitoreo elaborado por Data Check, Televisa tendría ingresos del orden de los 27 mil 400 millones de pesos y Televisión Azteca de 20 mil 160 millones de pesos anuales.

Para darnos una idea del tamaño de estos recursos, los ingresos de televisa representan el 50 por ciento del presupuesto total anual de un Estado como Chihuahua. Tv Azteca, en el mismo comparativo, captaría vía publicidad un equivalente al cuarenta por ciento de ese presupuesto, calculado en números redondos en cincuenta y ocho mil millones de pesos.

El monitoreo efectuado por la empresa Data Check arroja otro dato interesante. ¿Quienes son los principales anunciantes en televisión abierta? Encabeza la lista la Sam's West Inc. con una inversión de 1,083 millones de pesos, Fundación Televisa (588 mdp),  Wall Mart (567 mdp), y Gobierno de la República (468 mdp).

Deben analizarse diversos aspectos de esta información.

En principio, las cifras deben ser tomadas con reserva, porque son resultado de monitoreo de anuncios comerciales costeados con base en una tarifa aproximada. La única base firme de la información es el monitoreo, que no es otra cosa que la compulsa de los anuncios transmitidos en un horario determinado, multiplicado con base en una tarifa de proyección. Por lo tanto, desafortunadamente no hay datos confiables, solo cálculos.

Aún más, no coinciden las inversiones en materia publicitaria que ha dado conocer oficialmente el Gobierno federal con la proyección enunciada: por un lado se nos dice que en 2014 la inversión publicitaria federal es del orden de los tres mil 459 millones de pesos, números cerrados, de los cuales un mil cien millones habrían sido destinados a la televisión abierta, y no los 468 millones estimados por la empresa dedicada al monitoreo, que es menos del cincuenta por ciento. Obvio, se trata no del número de mensajes monitoreados, sino de la tarifa aplicada. ¿De que otra manera podría justificarse cerca de 600 millones de pesos pagados adicionalmente a las televisoras?

El gran déficit en materia publicitaria gubernamental es la ausencia de transparencia en los contratos. Es decir, ¿que se contrata? y ¿por cuanto se contrata? La administración publica y el sector privado están obligados a transparentar los contratos publicitarios, la primera de acuerdo al principio de máxima apertura soportado desde el punto de vista constitucional y legal, y los segundos, desde el punto de vista ético, dada la importancia que tiene el sector publicitario como generador de riqueza.

La publicidad es el motor de una economía de mercado, porque enlaza a compradores con vendedores. Es uno de los principales instrumentos del Marketing, por tanto, se convierte en una actividad crucial para las ventas. Adicionalmente a ello, tiene que ver con el control político a través de la propaganda gubernamental, razón por la cual la inversión publicitaria adquiere un matiz determinante en términos de fortalecimiento del régimen democrático, contrario sensu, del Estado totalitario controlador por medio de los mass media.

Como se observa, no se trata de un asunto menor, ni en términos del monto, ni muchos menos en función de un eventual mecanismo de control mediático de la opinión pública y de la comunidad entera.

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