Equidad publicitaria

Es cierto que las declaraciones constitucionales no pueden quedarse en su apartado meramente enunciativo, si lo que aspiran en verdad es proteger y tutelar las garantías implícitas en ellas.

Por ello, las garantías -hoy derechos humanos- se materializan a través de leyes o normas secundarias que reglamentan su auténtica protección, lo cual desafortunadamente, en muchos casos y por múltiples causas, no es posible.

Por ejemplo, el derecho humano de buscar información se tutela a través de la ley federal y las estatales de transparencia y acceso a la información, amén de otras disposiciones pertenecientes a ámbitos especiales, como es el caso de la materia electoral.

Sin embargo la búsqueda de información de nada serviría si el derecho a difundirla no estuviera también garantizado por una norma constitucional, el mismo artículo sexto y por supuesto el séptimo, que son reiterativos en la garantía individual de libertad de expresión.

Como vemos, existe una libertad de buscar y una libertad de expresar o difundir la información. ¿Pero, bajo que mecanismos y métodos ordenados se puede buscar y difundir la información?

México y el mundo han resuelto esta interrogante a través de los medios de comunicación, que funcionan organizadas en empresas periodísticas del ramo prensa escrita, radio, televisión e incluso internet, plataforma esta última, de naturaleza multimedia, que potencia la propagación y accesibilidad instantánea a la información.

Empero, las empresas informativas, como cualquier empresa, requieren ingresos para su funcionamiento, los cuales se obtienen a cambio de publicidad principalmente. Los medios de comunicación insertan los anuncios en sus páginas o programas y a través de ellos captan recursos que les permiten funcionar, generar empleos y dividendos empresariales.

La publicidad es entonces la actividad lucrativa por excelencia de las empresas de comunicación. Los contratantes de la publicidad son el sector social, privado y público. La mayor inversión, contrario a lo que se piensa, proviene del sector privado, quien también tiene los más rigurosos mecanismos de selección de medios de comunicación, bajo una premisa de costo-beneficio, eficiencia y eficacia, todo bajo una estrategia de planeación mercadológica.

La inversión privada en medios de comunicación tiene que ver con audiencias y su segmentación, tipo de programas y contenido, alcance y penetración, precio, efectividad e idoneidad para el tipo de producto publicitado, entre otros muchos elementos. Hay una estricta planeación con base en criterios de la mas amplia difusión y efectividad del mensaje para detonar la venta.

En el caso del sector público, salvo la regulación reglamentaria federal, no existen reglamentaciones estatales en materia de contratación de publicidad, lo cual deja al garete de los criterios coyunturales la compra de espacios en los medios de comunicación.

El gobierno federal y las entidades federativas debieran tomar en cuenta para la asignación de publicidad criterios objetivos, como el alcance o auditorio del medio de comunicación, la pertinencia de la campaña de comunicación y el contenido especifico, con el fin de que la inversión resulte lo más adecuada.

Pero además, utilizar criterios que privilegien diversos nichos de mercado o audiencia, al cual no llegan necesariamente los grandes medios de comunicación, electrónicos o impresos, o incluso el internet. Es decir, debe realizarse una investigación a profundidad de los medios de comunicación disponibles y cuales son sus audiencias, para en una visión amplia, no restrictiva, distribuir la pauta publicitaria.

Al final, la administración pública debe fundar y motivar la distribución de los recursos publicitarios, que constituyen una importante inversión pública, necesaria y elemental para la sobrevivencia de los medios de comunicación.

La adopción de criterios objetivos y algunos otros subjetivos permite superar la brecha de la discresionalidad en la distribución de la inversión publicitaria, que no debe tener como base el capricho o la coyuntura política.

Una política adecuada de publicidad oficial invierte en función de una estrategia mercadológica, pero también bajo la mira de alentar la libre expresión de las ideas, la discusión critica de la agenda pública, y la integración de amplios nichos poblacionales que carecen de información de calidad.

Por ello resulta necesario e inaplazable que el Congreso de la Unión emita la regulación del parrafo octavo del artículo 134 constitucional relativo a la publicidad oficial y no espere a que termine el actual sexenio, y en sus postrimerías, legislar, para trasladar a la nueva administración la regulación de un tema primordial en el impulso e indispensable relanzamiento de nuestro sistema democrático, que hace agua y amenaza con quedar en el discurso.

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