Coacción editorial

Si bien es cierto, por norma nacional e internacional, la publicidad contratada por el sector público debe estar ausente del capricho y la voluntariedad del gobernante, para premiar o castigar lineas editoriales -regulación de la cual son ajenos los anunciantes del sector privado-, las empresas periodísticas también deben seguir ciertos parámetros éticos y de eficacia administrativa en sus políticas publicitarias. Esto es así, porque la pinza de una auténtica política pública y privada de publicidad debe cerrar en una reciprocidad de procesos regulares, permanentes, verificables, que garanticen al auditorio acceso a una publicidad ética. Por ello, las empresas a través de su organización interna deben garantizar a sus clientes precios adecuados, conformes con el valor del mercado y el servicio prestado, ajenos a los contenidos editoriales, que obedezcan objetivamente a indicadores específicos y medibles, como es el caso de la circulación y la audiencia efectiva, aspectos transparentes y públicos ejecutados y determinados idealmente por auditores externos. De nada sirve, es más, no seria posible que el sector público y privado adopten medidas jurídicas y éticas en materia de contratación de publicidad, con respeto a las audiencias, si los medios de comunicación no están a la altura de ese reto, porque el esfuerzo institucional y privado por más real que sea, requiere de una posición y compromiso también de los prestadores del delicado y trascendente servicio de la información y la comunicación. La adecuación de precios, como ocurre en una economía de mercado, es determinada por la oferta y la demanda, más en el caso de los medios de comunicación, donde existe una alta competencia no solo en el ramo mismo, sino entre los distintos sectores. Se dice que la radio, la televisión, el internet o la prensa escrita no son competencia entre sí en la búsqueda de la publicidad, pero la realidad es otra. Claro que son competencia entre ellos, porque al final de cuentas son canal o vía para la publicación o transmisión de publicidad, y ésta tiene una bolsa determinada, objeto de búsqueda de las distintas empresas para su sobrevivencia económica. Adicionalmente, el precio debe estar determinado también por elementos objetivos como es el caso de la circulación o la audiencia, aspectos clave para establecer un costo-beneficio, detonante de la decisión final de compra. Claro que al final este análisis corresponde al cliente publicitario, pero es deber de las empresas efectuar estudios comparativos para conocer su realidad y entorno competitivo. El precio debe ser ajeno a la línea editorial. Es decir, el precio no debe basarse en los contenidos editoriales, los cuales deben obedecer a un planteamiento objetivo o subjetivo de acuerdo a la linea editorial del medio de comunicación, en busca de informar a su auditorio. Así como la publicidad no obedece al contenido, tampoco éste a aquella. La publicidad no debe ser patente de corzo para que el medio de comunicación abandone una línea de comunicación critica o genere espacios de sombra o protección derivados de compromisos comerciales. Ahora bien, cada medio de comunicación plantea su linea editorial, que puede ser -en un intento de caracterización- netamente informativa, intermedia o de análisis crítico. La primera se limitaría a reproducir los hechos sin interpretarlos y cuestionarlos; la última, la de análisis critico, encuentra su razón de ser en un continuo y permanente escrutinio, y la intermedia, un justo medio, moderado. Pareciera que los anunciantes prefieren un medio de comunicación que tiene como meta la simple información. Otros buscan en los medios críticos la vía para llegar a determinado auditorio. Al final se trata de estrategias publicitarias legítimas, más aún cuando la línea crítica de un medio de comunicación o periodista se encuentra ubicada en un espacio especifico del espectro político-ideológico, izquierda, centro o derecha, y muchas veces los anunciantes privados prefieren uno u otro, libres de decidir la mejor opción, situación vedada a los clientes del sector público, que no pueden decidir la pauta en función del contenido ideológico del medio o su línea editorial. Algunos medios de comunicación optan por rentar sus espacios a periodistas y comunicadores, que desde distintos diseños editoriales plantean el desarrollo y contenido de sus programas. Así, el medio de comunicación construye una barra de contenidos plural. Otros medios de comunicación contratan personal y éste conduce los diversos espacios desde la línea editorial marcada por la empresa. En el primer caso la cuestión publicitaria se hace más compleja, porque cada periodista o comunicador comercializa y oferta publicidad; en el segundo, el medio controla este aspecto de negocios. No hay una formula mágica para el éxito de un medio. Al final, es importante que el anunciante determine libremente su mezcla de medios de comunicación, sin que la línea editorial lo coaccione y que el medio ejerza su compromiso informativo sin influjo comercial alguno, separando la linea editorial de la política comercial, con el objetivo de informar éticamente -desde su particular forma de hacerlo- al auditorio.