Pauta publicitaria a modo

Hace ya algunos años, el entonces presidente José López Portillo, marcó con una frase la relación prensa-poder, al manifestar que "no pago para que me peguen", refiriéndose a la pauta publicitaria restringida a medios de comunicación críticos a su gobierno.

El carácter crítico de un medio de comunicación no debiera ser elemento sustancial para determinar la pauta publicitaria, pero lo es en los hechos.

No debiera ser desde el punto de vista mercadológico porque ese nicho de lectores adscritos a ese medio de comunicación, aún en su posición adversa al régimen en el poder en turno, son ciudadanos que tienen derecho a acceder a la información pública gubernamental, y la publicidad es una -a la par de los contenidos informativos- de esas rutas de acceso.

Es cierto que el ciudadano puede acceder a través de múltiples medios de comunicación a la información gubernamental, no solo la discursiva o de imagen, sino a aquella información de programas y accesibilidad a los servicios, derecho garantizado por la constitución y las normas reglamentarias, razón que confirma la no exclusión de pauta por razones de contenido editorial, en función de la existencia de variados nichos de audiencia, cada uno de ellos conformado de manera plural y heterogénea.

La atención de los diversos nichos de audiencia le da a la difusión de los programas gubernamentales la mas amplia cobertura y a la vez impulsa la mayor accesibilidad a los bienes públicos generados desde la administración de gobierno.

Otra razón es una decisión de Estado de hacer política a través de las mismas inserciones publicitarias del sector público. Un gobierno democrático no repara en las posiciones críticas de los medios de comunicación, al contrario, la impulsa como un mecanismo legitimador, que cohesiona a través de un auténtico sistema de transparencia y rendición de cuentas. Pero además, al insertarse en una posición plural, tolerante e incluyente, refuerza su liderazgo natural y se acerca a sus opositores en una estrategia mercadologica, que busca no dejar cabos sueltos en la difusión de la acción pública.

Es cierto que la norma nacional es ayuna, con excepción del reglamento federal en la materia, que establece criterios administrativos para la contratación, y los artículos 41 y 134 constitucional que establecen restricciones al uso de la publicidad, para fines electorales y posicionamiento personal; contrario a ello, la norma convencional internacional es expresa al respecto, pero además a derivado en decisiones de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, bajo la premisa de que no se debe condicionar la pauta publicitaria por cuestiones editoriales.

Dice la Declaración sobre Libertad de Expresión emitida por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, en su último punto, que "La utilización del poder del Estado y los recursos de la hacienda pública; la concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de  sus líneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidos por la ley. Los medios de comunicación social tienen derecho a realizar su labor en forma independiente. Presiones directas o indirectas dirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales son incompatibles con la libertad de expresión".

Esta norma, al derivar del órgano creado por la Convención Americana de los Derechos Humanos, de la cual México forma parte, sirve de criterio para determinar en los casos de disputa, si algún Estado miembro vulnera la libertad de expresión en su fase económica y de distribución de recursos públicos. Por lo tanto auténticamente obliga a su cumplimiento.

Si por un lado, se piensa en la utilidad de una distribución de la pauta publicitaria que discrimina en razón de contenidos editoriales, debe revalorarse tomando en cuenta el criterio internacional subsistente, bajo el conocimiento de que ya ha servido para resolver disputas entre medios de comunicación marginados de la publicidad oficial, protegiendo el derecho de éstos de acceder a la misma.

José López Portillo pronunció su frase en los estertores de su administración, mucho antes de que en el 2000 la Comisión Interamericana de los Derechos Humanos aceptará el contenido de la Declaración sobre Libertad de Expresión, incluso antes de que en 1994 se emitiera la Declaración Chapultepec, que desde México es aún más aguda en la protección de una pauta publicitaria desligada de premios y castigos desde la esfera gubernamental, firmada a la fecha por 28 naciones, incluido nuestro país con la rubrica de Carlos Salinas de Gortari.