Propagandista coyuntural

Una de las características fundamentales e irrenunciables, que otorgan fortaleza a los medios de comunicación, es la independencia frente a los poderes públicos y fácticos.

Esta autonomía le permite al medio de comunicación publicar información de interés para los lectores, bajo una visión paralela de protección al interés público, en este caso, la correcta marcha de los asuntos de la administración pública, un adecuado y proporcional equilibrio del mercado, y el mejor desempeño de la vida social, política y económica.

Se protege el interés del lector alertando de situaciones que pudieran constituir desvíos en el ejercicio del poder público, o bien, abusos por parte de los factores reales de poder. El medio de comunicación tiene libertad para publicar esa información, convirtiéndose en un contrapeso real. Claro, esto ocurre solo cuando goza de esa independencia, una autentica independencia basada en su capacidad diversificada de sostener su funcionamiento.

Esa autonomía e independencia no es gratuita. Surge de una adecuada mezcla de publicidad -amén de los diversos negocios editoriales que puede realizar un medio de comunicación como la maquila de productos diversos de comunicación a través de su rotativa e imprenta, así como la diversificación de su actividad publicitaria-. Es decir, requiere planeación y trabajo, pero sobre todo, una visión equilibrada de las fuentes de ingreso.

La publicidad oficial, comercial, social o política, no puede, por si misma, una sola de ellas, convertirse en el principal sustento económico del medio de comunicación. El monopolio de cualquiera de estas formas de ingreso publicitario elimina, de entrada, cualquier posibilidad de independencia en la construcción de contenidos.

La lógica -y el campo empírico lo demuestran- es que la dependencia económica de una sola fuente de ingresos condena al medio de comunicación a la asunción de una política editorial consecuente y omisa. Consecuente, porque difunde la información que el poder público o fáctico le solicita, y omisa, porque desatiende su papel fundamental como contrapeso de los abusos del poder.

La mezcla de publicidad, equilibrada, le permite al medio de comunicación cumplir a cabalidad con su función, porque debe atender los diversos intereses de sus lectores y anunciantes, con lo cual se genera un equilibrio en el manejo de la información que le permite independencia.

Incluso, frente a presiones por su contenido, puede y debe prescindir de cualquiera de sus anunciantes sin riesgo algo de sobrevivencia, ya que su rica gama de ingresos le permite seguir funcionando como empresa.

Un medio de comunicación fortalece y acrecienta su autonomía en la medida en que  persigue esa mezcla plural publicitaria. La diversifica en sus diversas posibilidades, tanto en el sector público, como en el sector comercial, social o político. Es decir, la mezcla debe ser absoluta: debe buscar una diversificación plena y no superficial. Ese es el reto, en busca de construir el mejor andamiaje publicitario.

De no conseguirlo, el medio de comunicación se condena a la vida efímera de los aliados públicos, fácticos o comerciales, y a asumir una posición de propagandista coyuntural, que poco aporta al fortalecimiento de una posición crítica de la opinión pública.

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Publicidad en internet

Es cierto que la publicidad en internet aún se encuentra por debajo de la que es contratada en medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los periódicos. Sin embargo esta creciendo a tasas elevadas debido a las modificaciones en el consumo de acceso a la información que acontece en los últimos años.

Por ello, una adecuada mezcla de publicidad no puede dejar de lado la contratación de publicidad en internet en cualquiera de sus modalidades.

Price Waterhouse Cooper muestra en su estudio 2011 que el gasto mundial en publicidad en Internet crecerá  desde  89 mil 900 millones de dólares que sumó ese año hasta los 188 mil 100 millones de dólares durante 2016.

El  componente de mayor peso en el mercado es la publicidad de búsqueda pagada, la cual crece a un ritmo del 13,8% en tasa compuesta  anual. Se espera que pase de 40 mil 900 millones de dólares en 2011 a 78 mil 100 millones de dólares  durante  2016.

La publicidad de búsqueda pagada o Publicidad en Search, es un tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente  en formato de texto,  relacionados con  palabras  clave  o  frases  que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet.

Las  mismas  señales positivas se dan en la publicidad mediante  banner/ display, que consideran, los autores del estudio de referencia, crecerá a una tasa  compuesta  anual  del 12,6%.

El mayor mercado de la publicidad en internet continúa  siendo Norteamérica,  que  en  2016 alcanzará 72 mil 600 millones de dólares. Sin embargo no es la única zona con crecimiento positivo elevado. También la zona asiática llegará 59 mil 500 millones de dólares en 2016.

América Latina también crecerá, no con las cifras de norteamerica o Asia, pero también mostrará un alza, al ubicarse en 3 mil 300 millones de dólares para 2016, casi un cincuenta por ciento del ingreso en publicidad registrado en 2011.

Se estima que la publicidad en la Red crecerá gracias a una mayor penetración de la banda ancha, el crecimiento frente a  los  medios  impresos de los formatos digitales y el desarrollo de la publicidad en las redes sociales.

El crecimiento de la publicidad en internet en reflejo de los hábitos de consumo de las personas en relación con la comunicación.

Para 2012, de acuerdo a datos de Pwc, iab.mexico y Terra, el 65 por ciento de las personas que navegan en internet lo hacen a través de sus dispositivos móviles, como tabletas, celulares o smart phone.

En ese año. Es cierto que intercalan el uso de dispositivos como la computadora de escritorio y la laptop; sin embargo, para efectos de ocio y entretenimiento prefieren los dispositivos móviles.

La publicidad en internet se despliega también en espacios de noticias locales, nacionales e internacionales.

En México los periódicos tradicionales han conjugado su circulación impresa con su circulación digital. Un ejemplo de ello es la Organización Editorial Mexicana, El Universal, Milenio, Reforma, La Jornada, entre otros muchos, que intercalan estrategias de publicidad impresa y digital, en busca del mercado publicitario de internet.

También existen medios de comunicación estrictamente digitales, como es el caso, en Chihuahua, de los periódicos Tiempo, Entrelineas, El observador, entre otros, que basan su contenido en información local, intercalando notas nacionales, espectáculos y ocio. Estos periódicos acuden particularmente a la publicidad tipo banner o display, fija o móvil.

Una fortaleza de la información en internet tratándose de periódicos estrictamente digitales es, en términos muy generales, la gratuidad, oportunidad y superficialidad. En términos empresariales, su nivel o margen de ganancia debido a sus bajos costos y alta posibilidad de circulación.

Por ello, los periódicos impresos han migrado al internet, con las dificultades propias de ello, debido a que la información en formato impreso es por lo regular más profunda, situación que es contraria al tipo de lector de internet, que en su generalidad invierte poco tiempo en la información.

Al final, internet representa una oportunidad de negocio para los empresarios y comerciantes y una necesidad imperiosa de los medios tradicionales, impresos o electrónicos, que no pueden dejar de atender un nicho de mercado que crece de manera sustancial y continuada.

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Adecuada mezcla publicitaria

Una adecuada mezcla de publicidad debe atender al objetivo de la empresa, particularmente el tipo de producto y el nicho de mercado buscado. Por supuesto, una planeación estratégica de ventas considera la expansión del mercado, tanto en volumen como en calidad.

La mezcla de publicidad impone por si misma una estrategia de diversificación de medios masivos de comunicación y el uso de instrumentos adicionales como carteleras y similares, que han tenido un crecimiento importante a nivel mundial.

Esa diversificación es horizontal y vertical: implica la contratación de radio, prensa, televisión e internet, hablando estrictamente de medios masivos de comunicación, y dentro de ella, la ubicación de nichos específicos de probables compradores, por ejemplo, en cada estación de radio, y en su interior, por el tipo de programación y audiencia especifica.

El problema es la ausencia de estudios contrastables. Cada organización radiofónica, por ejemplo, como grupo cuenta con análisis de audiencia por segmento, elaborado por si misma o a través de agencias dedicadas a dicha actividad, vinculada al patrón especifico de consumo nacional e internacional. La cuestión es que el cliente, al final, queda a merced de dichos estudios con excepción de las compañías que realizan fuerte inversión publicitaria, que tienen acceso a inversión de inteligencia mercadológica. La intuición y los pocos datos objetivos son los únicos elementos con que cuenta el inversionista publicitario para contratar. Por ello, la experiencia practica obtenida por agencias especializadas en la materia resulta de gran valor para tomar una adecuada decisión.

Las grandes ciudades, como el Distrito Federal, Monterrey o Guadalajara, son oportunidades para efectuar inversión publicitaria con mayores posibilidades de éxito, ya que existen diversos y variados estudios de segmento por medio de comunicación, ordenado no solo por estos últimos, sino por grandes agencias internacionales como Inra o Ibope, así como por las empresas que compiten por la permanencia de mercados importantes de consumo, que nada tienen que ver comparativamente hablando con ciudades medias o pequeñas del país.

Una inversión publicitaria inteligente exige necesariamente la mezcla de publicidad en medios de comunicación, con las variantes que en cada una de ellas pueda determinarse de conformidad con el tipo de mercado especifico, las condiciones peculiares del producto, los planes de expansión, precios; costo-beneficio.

La mezcla de publicidad permite posicionar el producto mediante la exposición del mismo ante el posible comprador. Exposición no es lo mismo que sobre-exposición. La primera genera intenciones positivas y la segunda puede derivar en intenciones negativas. Por ello no es suficiente con la necesaria mezcla, sino que se requiere una adecuada planeación de la intensidad de la exposición del producto, de acuerdo a cada medio de comunicación.

Esa planeación considera una programación de exposición, calendarizada de manera tal que el medio de comunicación sea ello auténticamente, un medio de posicionamiento, armonizando la publicidad de acuerdo a la mezcla proyectada.

Existen múltiples variantes a considerar en la selección de la mezcla: una de las mas importantes es que el medio de comunicación sea conforme, congruente, con el producto expuesto. Ello implica conocer no solo aspectos cuantitativos como audiencia, edad, nivel socioeconómico, sino que exige apreciar el tipo de contenido y su emparejamiento con el producto.

Esto es, no todos los medios de comunicación son adecuados para una campaña publicitaria, debido a condiciones cuantitativas y cualitativas. El conocimiento cuantitativo y cualitativo del medio es fundamental para la adecuada planeación publicitaria. Desconocerlo es realizar una inversión a ciegas en detrimento de la empresa.

Es necesario diferenciar la inversión publicitaria gubernamental y la privada en medios masivos de comunicación. La segunda esta sujeta estrictamente -con escasas y contadas excepciones- al costo beneficio, en busca de la mayor rentabilidad económica. La primera, la publicidad gubernamental o propaganda, debe preveer aspectos como el respeto e impulso a la libre expresión de las ideas, pluralidad y fortalecimiento del pensamiento democrático, aspectos que obligan a una redefinición que exige un matiz en la planeación publicitaria, más allá de reduccionismos políticos coyunturales, no solo por disposición legal y constitucional nacional, sino por convencionalismo internacional, que no solo recomienda, sino que exige su cabal cumplimiento.

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Desafíos publicitarios

No debe ser tolerada la violación a la libre expresión y el ataque al ejercicio periodístico ocurrido en perjuicio del reportero gráfico de esta casa editorial Manuel Aguirre. Respaldo absoluto a la denuncia pública y valiente de Adrián García Sánchez, Presidente del Foro de Periodistas de Chihuahua.

La situación financiera del periodismo impreso enfrenta desafíos y oportunidades con el impulso no solo de la televisión abierta y la televisión de paga, grandes monstruos del entretenimiento, sino del embate que representa el ámbito multimedia y digital desplegado desde la plataforma de Internet. Televisión, abierta y de paga, acompañada del espectro digital, que acumulan la mayor porción de inversión publicitaria, no solo en México y Latinoamérica, sino en el mundo entero.

Sin embargo, debe aceptarse que la mezcla publicitaria con mayores desequilibrios de distribución se encuentra precisamente en los países latinoamericanos, atribuido a una nueva concepción de mercado y consumo, con una variante ligada al desarrollo socioeconómico y tecnológico: el Internet sigue siendo de mala calidad y con grandes zonas oscuras, sin señal y penetración territorial deficiente.

Los datos financieros son proporcionados por el estudio elaborado por la firma Price Water House Coopers en su informe Global Entertainment and Media Outlook (GEMO) 2012-2016, un estudio que toma como base los ingresos publicitarios de los medios de comunicación descritos, televisión abierta, televisión de paga, Internet, medios impresos –periódicos y revistas- entre otros, cine, música y video juegos.

La firma entrevista especialistas y accede a información de agencias y empresas, para elaborar un diagnostico de ingreso publicitario en 2011, para luego proyectarlo hacia el 2016.

De acuerdo con el estudio, en 2011, el mercado publicitario total a nivel mundial correspondiente a televisión de paga, televisión, prensa total, periodismo digital y revistas, fue del orden de 623 mil 600 millones de dólares. Para 2016 se estima un crecimiento a 782 mil 400 mdd, un alza del orden del 25 por ciento.

Del ingreso publicitario, solo el 26.94 por ciento es invertido en periódicos, contra un 28 por ciento de televisión abierta y un 34 por ciento de televisión de paga. Como se observa, la televisión en forma general absorbe más del sesenta por ciento del recurso publicitario. Las revistas apenas acumulan un 8.48 por ciento del ingreso. El periodismo digital, aún en ciernes, tiene ingresos del 1.15 por ciento (7,200 mdd). Para 2016, las proyecciones señalan un incremento en los ingresos del tres por ciento para televisión de paga y de apenas un uno por ciento para televisión abierta. La prensa decrece en tres puntos porcentuales y las revistas en un uno por ciento.

En cuanto a Latinoamérica la historia es similar. Hablando estrictamente de la proyección a 2016, la televisión de paga acumula el 42 por ciento de la inversión publicitaria, contra un 36 por ciento de la televisión abierta. La prensa escrita recibe un 14 por ciento de la pauta y las revistas un seis por ciento. El ingreso de medios impresos en Latinoamérica se encuentra muy por debajo –casi al cincuenta por ciento- del recurso publicitario que capta en el ámbito mundial.

Si se observa el crecimiento de la pauta publicitaria, tomando como base 2011 contra la proyección a 2016, la televisión de paga y el periodismo digital, presentan los mejores niveles con un 34 y un 59 por ciento de aumento en sus ingresos por publicidad, lo que los hace sumamente rentables. En cambio, la televisión crecerá en un 33 por ciento, las revistas en un 9 por ciento y los periódicos en un 7.86 por ciento.

Por ello la prensa escrita enfrenta hoy nuevos desafíos. La televisión de paga con un marketing y producción altamente atractiva que avasalla a la televisión abierta, modificando los hábitos de consumo del entretenimiento, y forzando a incorporar a la canasta básica el pago por la señal.

La televisión abierta tiene un nicho estable de mercado de consumidores, que aún resulta atractivo y económico dado el costo beneficio de impactos en los anunciantes. A un lado de ellos Internet, con un crecimiento impresionante en ventas.

Ante ello los medios impresos reducen circulación, eficientan gastos y buscan generar alternativas como la digitalización de contenido o sus periódicos espejo para arañar nuevos mercados de ingresos publicitarios.

Uno de los principales atractivos del medio impreso son sus contenidos profundos y con base técnica periodística, frente a un Internet fugaz y superficial. Tal vez la respuesta para fortalecer mercado sea regresar a este origen de periodismo, con una mezcla de tecnología utilizando las nuevas herramientas tecnológicas para competir realmente por el mercado publicitario que se esta polarizando cada día más entre la televisión y el Internet.

Al final, los periódicos son y siguen siendo uno de los principales vehículos de la libre expresión de las ideas, pero no del entretenimiento. El entretenimiento es hoy el gran negocio.

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Duopolio acaparador

De acuerdo con Data Check, una empresa internacional dedicada al monitoreo publicitario por medio del sistema Spendcheck+, el año pasado la publicidad en medios masivos, en el primer trimestre, fue de 1,400 millones de dólares. Si calculamos en esa misma cantidad la inversión publicitaria del segundo, tercer y cuarto trimestre, llegaríamos a 5,600 millones de dólares (86 mil millones de pesos, a un tipo de cambio de 15 pesos con 30 centavos por dólar), predicción conservadora, ya que el primer trimestre del año se caracteriza por una baja en los montos publicitarios, los cuales crecen del segundo al cuarto trimestre hasta en un cuarenta por ciento.

Del total de la pauta publicitaria nacional, el 56 por ciento, unos 48 mil millones de pesos, fueron destinados a la televisión abierta, el principal receptor de la inversión publicitaria tanto pública como privada en México.

La televisión abierta, Televisa y TV Azteca, capitalizan una fuerte recepción de ingresos vía publicidad. En estas empresas, los canales que reciben la mayor cantidad de recursos, son los de cobertura nacional, canal 2 y 5 de Televisa y 7 y 13 de la televisora del ajusco.

Televisa, por medio de dichos canales obtiene el 58 por ciento de la inversión y Televisión Azteca el resto, tanto en Prime Time como en día total. Partiendo del monitoreo elaborado por Data Check, Televisa tendría ingresos del orden de los 27 mil 400 millones de pesos y Televisión Azteca de 20 mil 160 millones de pesos anuales.

Para darnos una idea del tamaño de estos recursos, los ingresos de televisa representan el 50 por ciento del presupuesto total anual de un Estado como Chihuahua. Tv Azteca, en el mismo comparativo, captaría vía publicidad un equivalente al cuarenta por ciento de ese presupuesto, calculado en números redondos en cincuenta y ocho mil millones de pesos.

El monitoreo efectuado por la empresa Data Check arroja otro dato interesante. ¿Quienes son los principales anunciantes en televisión abierta? Encabeza la lista la Sam's West Inc. con una inversión de 1,083 millones de pesos, Fundación Televisa (588 mdp),  Wall Mart (567 mdp), y Gobierno de la República (468 mdp).

Deben analizarse diversos aspectos de esta información.

En principio, las cifras deben ser tomadas con reserva, porque son resultado de monitoreo de anuncios comerciales costeados con base en una tarifa aproximada. La única base firme de la información es el monitoreo, que no es otra cosa que la compulsa de los anuncios transmitidos en un horario determinado, multiplicado con base en una tarifa de proyección. Por lo tanto, desafortunadamente no hay datos confiables, solo cálculos.

Aún más, no coinciden las inversiones en materia publicitaria que ha dado conocer oficialmente el Gobierno federal con la proyección enunciada: por un lado se nos dice que en 2014 la inversión publicitaria federal es del orden de los tres mil 459 millones de pesos, números cerrados, de los cuales un mil cien millones habrían sido destinados a la televisión abierta, y no los 468 millones estimados por la empresa dedicada al monitoreo, que es menos del cincuenta por ciento. Obvio, se trata no del número de mensajes monitoreados, sino de la tarifa aplicada. ¿De que otra manera podría justificarse cerca de 600 millones de pesos pagados adicionalmente a las televisoras?

El gran déficit en materia publicitaria gubernamental es la ausencia de transparencia en los contratos. Es decir, ¿que se contrata? y ¿por cuanto se contrata? La administración publica y el sector privado están obligados a transparentar los contratos publicitarios, la primera de acuerdo al principio de máxima apertura soportado desde el punto de vista constitucional y legal, y los segundos, desde el punto de vista ético, dada la importancia que tiene el sector publicitario como generador de riqueza.

La publicidad es el motor de una economía de mercado, porque enlaza a compradores con vendedores. Es uno de los principales instrumentos del Marketing, por tanto, se convierte en una actividad crucial para las ventas. Adicionalmente a ello, tiene que ver con el control político a través de la propaganda gubernamental, razón por la cual la inversión publicitaria adquiere un matiz determinante en términos de fortalecimiento del régimen democrático, contrario sensu, del Estado totalitario controlador por medio de los mass media.

Como se observa, no se trata de un asunto menor, ni en términos del monto, ni muchos menos en función de un eventual mecanismo de control mediático de la opinión pública y de la comunidad entera.

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